Em outubro, lojas reforçam brinquedos da cultura pop também para o público adulto. Bonecos, pelúcias e jogos viram colecionáveis e formas de expressar identidade; a Circana registra crescimento do segmento.
Durante o mês de outubro, marcado pelo Dia das Crianças, lojas e marcas reforçam a oferta de brinquedos, bonecos e produtos de personagens da cultura pop. Parte dessas vitrines, no entanto, mira o público adulto. Esse movimento é conhecido como mercado kidult, termo que une as palavras em inglês kid (criança) e adult (adulto).
Bonecos, cartas colecionáveis, pelúcias, jogos e produtos licenciados surgem tanto como itens de coleção e decoração quanto como formas de acompanhar franquias e expressar interesses pessoais de um público mais velho. Dados da consultoria Circana mostram que esse movimento tem ganhado relevância comercial: em 2025, o mercado de brinquedos cresceu 7% nos 12 grandes mercados acompanhados pela empresa, incluindo o Brasil. No mesmo período, os colecionáveis avançaram 32% e chegaram a representar quase 19% das vendas do setor em valor.
Para Rodrigo Borsatto Sommer da Silva, coordenador do curso de Marketing da Uniasselvi, a tendência reflete mudança no significado desses produtos e na forma de consumo.
O mercado kidult é formado, de maneira geral, por jovens e adultos que consomem produtos tradicionalmente associados ao universo infantil ou à cultura do entretenimento. Economicamente, estamos falando de consumidores que possuem renda própria e conseguem adquirir hoje produtos aos quais talvez não tivessem acesso quando eram crianças. Um brinquedo que dependia da decisão dos pais passa a depender da própria decisão de compra
Rodrigo observa que, embora a nostalgia tenha peso importante, nem todo consumo kidult se explica por ela. O público adulto pode comprar personagens da infância, mas também pode seguir franquias ou colecionáveis novos porque fazem parte de seus interesses atuais.
Um adulto pode comprar um personagem que conheceu na infância, mas também pode consumir uma franquia ou um colecionável completamente novo simplesmente porque faz parte de seus interesses atuais. Isso acontece porque o item deixa de ser exclusivamente um produto infantil e passa também a ser um produto de entretenimento, identidade, decoração, coleção e pertencimento
A indústria responde a essa demanda com produtos mais sofisticados e edições específicas para adultos.
O mercado percebeu essa disposição e passou a desenvolver produtos mais sofisticados, edições especiais e colecionáveis especificamente para adultos
Além da oferta, há uma transformação cultural: referências antes associadas à infância ocupam espaço mais amplo na sociedade. Filmes, séries, streaming, games, convenções e redes sociais ampliaram a legitimidade social e econômica da cultura pop, transformando franquias em universos que acompanham pessoas por décadas.
As redes sociais e as comunidades de fãs têm grande influência nesse cenário. Os consumidores muitas vezes não se limitam a comprar: participam da valorização das marcas ao avaliar lançamentos, produzir conteúdo e debater detalhes dos produtos.
Nesses mercados, o consumidor frequentemente deixa de ser apenas comprador e passa a participar da construção do valor da própria marca. Ele avalia lançamentos, compara versões, produz conteúdo, faz unboxing, cria rankings, identifica erros, discute detalhes de personagens e influencia outros consumidores. A participação nesses grupos pode fortalecer identificação, confiança, lealdade, compartilhamento de conhecimento e até processos de cocriação de valor
Um fã de Star Wars, Pokémon, Barbie ou determinada série pode conhecer detalhes daquele universo há 20 ou 30 anos. Portanto, a empresa precisa compreender que não está falando com um consumidor passivo
Para o professor, a relação entre empresas e fãs precisa ser construída a partir da escuta e da integração desse conhecimento ao desenvolvimento de produtos. Estratégias de lançamento, embalagens, acabamento, exclusividade, numeração de edições e até formatos de comunicação variam conforme o público pretendido — criança ou adulto — e influenciam a percepção de valor.
Empresas que entram nesses espaços apenas para vender podem enfrentar resistência. As que reconhecem o conhecimento dos fãs, acompanham suas conversas e incorporam esse aprendizado ao desenvolvimento de produtos conseguem construir relações muito mais fortes
Mesmo assim, Rodrigo alerta que a nostalgia não garante resultado de vendas por si só:
Um dos principais erros é acreditar que basta recuperar uma marca antiga ou colocar um personagem conhecido em um produto para que a nostalgia automaticamente gere vendas. A nostalgia funciona quando existe coerência entre memória, produto e experiênci
