O sistema analisa milhões de transações e estima a disposição a pagar dos consumidores para calcular um 'preço ideal' por região. Franqueados mantêm a decisão final e a empresa nega preços dinâmicos em tempo real.
O McDonald’s está usando inteligência artificial para recomendar quanto cada restaurante deve cobrar por itens do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. O sistema analisa milhões de transações e tenta estimar quanto os consumidores de cada região estão dispostos a pagar para calcular o que a rede chama de “preço ideal”.
A tecnologia não altera automaticamente o preço de um Big Mac: os franqueados continuam responsáveis pela decisão final. A empresa também nega que aplique um modelo de “preço dinâmico” no sentido de mudar valores em tempo real conforme demanda ou horário.
Uma investigação mostrou, porém, que a ferramenta pode contribuir para ampliar diferenças de preços entre unidades. Em Fresno, na Califórnia, a apuração encontrou um Big Mac vendido por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra loja da própria rede localizada a cerca de 3 km de distância — uma diferença de 21%. A investigação não conseguiu determinar se essa diferença específica foi causada pelas recomendações da IA.
Como a IA define o preço recomendado? O sistema usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de compras feitas nos quase 14 mil restaurantes da rede nos Estados Unidos. A partir desse histórico, a tecnologia procura identificar a sensibilidade dos consumidores aos preços em cada região e classifica as unidades com indicadores como “sensibilidade média ao preço”, além de estimar a “disposição do cliente em pagar” naquela área.
Também entram na análise informações públicas de cardápios online de concorrentes próximos, incluindo Burger King e Wendy’s. Com esses dados, a ferramenta recomenda um valor específico para cada produto e restaurante. A plataforma tem sido usada pela rede desde pelo menos 2019 e é operada por uma empresa de análise de dados, segundo dois ex-funcionários ouvidos pela investigação.
Apesar da posição oficial de que a IA oferece apenas recomendações, cinco franqueados relataram sentir pressão para seguir os preços sugeridos. Um documento de junho indica que a rede registra quando proprietários adotam valores diferentes das recomendações. Desde janeiro, os padrões comerciais exigem que franqueados interajam com consultores e ferramentas de preço aprovados pela empresa. Em agosto, o CEO Chris Kempczinski afirmou a investidores que o descumprimento das orientações de preço pode ser tema em determinadas avaliações de franqueados.
A ferramenta também suscitou questionamentos sobre possíveis riscos concorrenciais: os termos do portal ressaltam que franqueados podem ser concorrentes entre si e precisam respeitar leis antitruste. Especialistas consultados na apuração divergem sobre o tamanho do risco jurídico.
Em relação ao Brasil, a investigação informa que o sistema é usado nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais, mas não identifica quais são esses outros países. Portanto, não há confirmação pública de que as recomendações por IA estejam sendo aplicadas aos preços dos Big Macs ou de outros produtos vendidos por aqui. No Brasil, os restaurantes McDonald’s são operados pela Arcos Dorados, maior franqueada independente da marca no mundo.
