Um levantamento conduzido pela Omnicom Media Group em parceria com a iHeartMedia indica que, embora o áudio já represente cerca de um terço do tempo diário de consumo de mídia, os investimentos publicitários no formato ainda não acompanham esse crescimento. O estudo, intitulado Turning Volume into Value: What New Audio Innovations Mean for Advertisers, foi realizado com mais de 3.500 adultos norte-americanos que escutam áudio semanalmente.
Principais métricas de impacto
Em um experimento controlado, pesquisadores mediram variáveis como lembrança de marca, confiança e intenção de compra. Anúncios em áudio elevaram a lembrança espontânea em 22 pontos percentuais e registraram avanços de cinco a seis pontos em favorabilidade, intenção de busca e intenção de compra.
O chamado efeito multiplicador do áudio também foi identificado: campanhas sonoras resultaram em melhora de 83% no desempenho em redes sociais, 109% no engajamento digital e social e 47% no volume de buscas por marcas.
Desempenho por formato
Host-read (leitura por apresentadores) foi o formato que mais fortaleceu vínculo emocional e confiança. Anúncios de 30 segundos narrados por vozes altamente confiáveis ampliaram a percepção positiva da marca em 24 pontos, contra 15 pontos quando a voz era apenas familiar e dois pontos em inserções tradicionais.
Peças de 120 segundos lidas por apresentadores mostraram avanço ainda maior: 28 pontos em lembrança espontânea, frente a 11 pontos para versões de 30 segundos. Além disso, 76% dos ouvintes entenderam claramente os benefícios da marca nesses anúncios mais longos, contra 42% nas execuções convencionais.
Anúncios dinâmicos, ajustados ao contexto do ouvinte (como horário ou ambiente), alcançaram 80% de percepção de relevância e elevaram a intenção de busca em 11 pontos. Já formatos interativos, que utilizam recursos como ativação por movimento do dispositivo, registraram maior engajamento entre Millennials e geração Z.
Voz confiável faz diferença
Para Lainie Fertick, presidente de Insights da iHeartMedia, o áudio reúne alcance e proximidade, e a combinação de vozes confiáveis com inovação acelera decisões de compra. Kara Manatt, vice-presidente executiva de soluções de inteligência da Omnicom Media, acrescenta que a relação construída entre ouvintes e comunicadores vai além da percepção, impactando diretamente ações de consumo.
Apesar dos resultados positivos, o estudo conclui que há espaço para maior aporte de verba, já que o ritmo de crescimento do consumo de áudio supera o dos investimentos publicitários dedicados ao meio.
